Сегодня сигаретная пачка

Наконечник ≠ фильтр

До появления ковбоя Marlboro обращался к женщинам. В ранних объявлениях сигарета соседствовала с образами красоты и светской жизни. Иллюстрация, одежда героини и изящная типографика помогали представить курение как часть элегантного повседневного ритуала.

Слоган Mild as May — «Мягкие, как май» — поддерживал это впечатление. Слово «мягкие» описывало не только предполагаемое ощущение от сигареты: оно задавало спокойный, почти безобидный тон всей рекламе. В объявлениях также фигурировали красные наконечники, связанные с цветом губ и следами помады. Важно различать эти ранние наконечники и фильтр, ставший частью последующего перепозиционирования бренда.

В объявлениях Marlboro появлялись младенцы, будто обращавшиеся
к своим родителям. Один из самых тревожных приёмов этой рекламы — соединение сигареты с образом ребёнка и домашнего благополучия.

Улыбка, округлые формы, мягкие цвета и разговорная реплика создавали ощущение близости. Сигарета оказывалась внутри знакомой семейной сцены, а не в разговоре о вреде курения. Ребёнок, который сам ничего не мог рекомендовать, становился вымышленным участником рекламного диалога.

Исследователи архива SRITA рассматривают изображения младенцев в табачной рекламе как способ нормализовать курение в семейной жизни и придать продукту успокаивающие ассоциации. Для нашего визуального разбора здесь важен контраст: доверие к изображённому ребёнку переносится на предмет, находящийся рядом с ним.

В середине 1950-х Marlboro сменил адресата. Бренду предстояло убедить мужчин, что сигарета с фильтром совместима с образом силы и самостоятельности. Вместо прежней изящной рекламы появились герои, демонстрировавшие уверенность: ковбои, моряки и другие мужские персонажи.

В ранних объявлениях этой кампании повторялась татуировка на тыльной стороне руки. Она работала как короткая визуальная история: зрителю предлагалось увидеть опыт, характер и принадлежность к мужскому миру. В 1960 году от этого элемента отказались, но сама ассоциация бренда с мужественностью сохранилась.

Постепенно ковбой стал центральным персонажем рекламного мира Marlboro. Вокруг него появился целый набор повторяющихся образов: открытое пространство, лошади, рабочая одежда, одиночество и уверенная поза. Сигарета включалась в этот мир как небольшой,
но постоянный знак.

Если рассматривать плакат как визуальный рассказ, его главный товар — воображаемая свобода. Пейзаж обещает дистанцию от городской тесноты; герой выглядит человеком, который распоряжается собственной жизнью. Это интерпретация рекламного языка, а не доказательство того, что зритель переставал понимать опасность курения.

В США ограничения на такие обозначения вступили в силу в 2010 году. Marlboro Lights стал Marlboro Gold: слово изменилось, но цвет сохранил возможность узнавания. Это ещё один пример того, как упаковка способна передавать сообщение без прямого обещания в тексте.

Помимо красной пачки, бренд использовал другие цветовые решения для разных линеек. Цвет помогал различать варианты продукта и создавал ассоциации с их свойствами. При этом названия вроде «лёгкие» могли вводить потребителя в заблуждение относительно рисков.

Молодёжные кампании
и обезличенная упаковка

Ограничения табачной рекламы вводились в разных странах в разное время. В США соглашение Master Settlement Agreement 1998 года существенно ограничило наружную рекламу компаний-участниц. Это не означало исчезновения всех рекламных изображений: у печатных объявлений, рекламы в местах продаж и других форм продвижения были свои правила.

Ограничения наружной рекламы

В 2011 году стартовала кампания Be Marlboro.

Вместо ковбоя она использовала сцены риска, близости, развлечений и свободы. Призыв Don’t be a Maybe связывал бренд с решительностью: сомнение представлялось препятствием на пути к желанной жизни.

Крупные надписи и эмоциональные фотографии позволяли быстро считывать сообщение. По материалам SRITA, в 2013 году кампанию запретили в Германии из-за её направленности на молодую аудиторию. Этот эпизод нельзя превращать в утверждение о едином запрете кампании во всём мире.

Другой подход направлен на саму упаковку. В декабре 2012 года Австралия первой ввела обязательную стандартизированную упаковку табачных изделий. Фирменные цвета, логотипы и рекламные изображения уступили место единому оформлению и крупным предупреждениям. Позднее этот подход приняли и другие страны.

Сравнение фирменной и стандартизированной пачек показывает, какую роль играют цвет, масштаб названия и свободное пространство вокруг логотипа.

Рекламное изображение может получить новую жизнь вне первоначальной кампании. В Pinterest встречаются фотографии пачки в кармане джинсов, композиции из упаковок и переделки фирменной графики. Это разные способы использования одного узнаваемого кода: бытовой аксессуар, декоративный узор, материал для шутки
или высказывания.

Для этого проекта отобраны три примера.

В первом (1) красно-белая пачка контрастирует с потёртым денимом.

Во втором (2) повторение упаковок превращает логотип в фактуру.

В третьем (3) знакомый дизайн соединён с фаталистичной фразой.

Сам факт публикации на Pinterest
не позволяет установить возраст автора, дату создания изображения или наличие оплаченного продвижения.

По этим изображениям можно разобрать,
как используется графика Marlboro. Но нельзя определить возраст создателей, причины выбора марки или отношение зрителей к курению.
Узнаваемость бренда — не доказательство его популярности среди целого поколения.

История Marlboro — это история сменяющихся образов желанной жизни. Женственность, семейная близость, мужественность, свобода и бунт становились окружением одного и того же продукта.

Дизайн не отменяет знания о вреде курения.

Но он способен
направить внимание:

Реклама окружает сигарету образами свободы, красоты и характера. Разобрать её визуальный язык — значит увидеть, что именно нам обещают и что находится внутри пачки.